Pequenos negócios vencem no mercado apoiados pela comunicação corporativa

Pequenos negócios vencem no mercado apoiados pela comunicação corporativa

Publicado em 1 de outubro de 2020

O Prof. Dr. Almir Ferreira de Sousa é Coordenador da Fundação Instituto de Administração (FIA), vice-presidente da Ordem dos Economistas do Brasil, Doutor e Mestre em Administração pela FEA/USP, além de professor de Finanças da USP. Atua em Finanças Corporativas, com avaliação de empresas, avaliação de investimentos, planejamento e controle financeiro e gestão do capital de giro.

Possui muito conhecimento em Pequenas e Médias Empresas e em Educação Financeira Pessoal. É membro do COMPI – Conselho Superior da Pequena e Média Indústria da FIESP. Membro do Conselho Curador da FIA. Coordenador do ProCED FIA e membro do Conselho Deliberativo da Associação Paulista de Fundações.

O ProCED FIA é o Programa de Capacitação da Empresa em Desenvolvimento da Fundação Instituto de Administração, é um núcleo de excelência em Gestão Empresarial, Pequenas e Médias Empresas (PMEs) e Seguros e Previdência; reconhecido nos campos da Educação Executiva, da Consultoria e da Pesquisa.
O professor conversou com a Fran Press a respeito do cenário atual para as pequenas e médias empresas, bem como o papel da comunicação para as empresas.

O Professor Almir acredita que o estímulo aos pequenos negócios é uma conveniência do próprio Sistema Econômico, pelo quanto representam em termos de PIB (aproximadamente 1/3 do PIB brasileiro) e da quantidade de empregos (mais da metade da força de trabalho).

A crise atual expôs as micro e pequenas empresas a uma situação de fragilidade financeira ainda maior do que a crise da qual o Brasil já estava gradualmente saindo, pois as vendas dessas empresas caíram drasticamente e sem previsibilidade de um pleno retorno.

As empresas em geral estão passando momentos tão inusitados quanto as pessoas físicas e toda a sociedade. Embora todos estejamos sentindo reflexos equivalentes, é natural que o impacto seja maior sobre as micro e pequenas empresas cuja resistência econômico-financeira é menor. Enquanto as pessoas físicas estão se preocupando com a própria saúde, com a saúde dos familiares e com a manutenção dos empregos, os gestores e os empreendedores estão procurando todos os meios para evitarem perder suas empresas, que em realidade são seus investimentos.

Isto remete a tomar decisões delicadas e por vezes decisivas sob muita pressão e em um clima de grandes incertezas em relação ao futuro. Em circunstâncias assim, é fundamental que o tomador de decisão tenha informações tanto do ambiente interno do próprio negócio, como do ambiente externo à sua empresa, para mitigar alguns riscos e lhe assegurar um mínimo de confiabilidade nos resultados.

Do mesmo modo, a comunicação para dentro da empresa e para seus consumidores ou usuários finais, deixou de ser uma opção para ser uma questão de sobrevivência; e isto não apenas em razão da pandemia, as circunstâncias apenas evidenciaram essa necessidade para todos os tamanhos e ramos de empresas.

Um gestor é um profissional que gerencia recursos próprios ou de terceiros com propósitos de produzir resultados para si ou para terceiros. O mais comum é situar-se na condição de gerenciar recursos de terceiros procurando produzir resultados para eles e nessa condição uma empresa se constitui como base de controle e decisão relativamente a esses recursos.

Para se viabilizar, crescer e prosperar a empresa precisa considerar todo o conjunto de partes relacionadas, os chamados stakeholders, que vão desde o investidor que decidiu empreender até o cliente, passando pelo governo, fornecedores, instituições financeiras, competidores, fornecedores, sindicatos e a mídia em geral.

Com maior ou menor intensidade, as ações desses stakeholders têm poder de criar ou destruir o valor de uma empresa; logo, a comunicação verdadeira e correta, sem atalhos, é a maneira pela qual uma empresa constrói sua imagem, fideliza sua clientela e constrói um futuro desejavelmente sustentável.

O papel da Universidade na construção dessa cultura de gestão baseada em valor está presente de muitas maneiras no mundo corporativo, na medida em que a Universidade é o principal celeiro de conhecimentos para a preparação de gestores competentes e comprometidos com a sociedade.

Importância da comunicação para pequenas empresas

É preciso compreender o mundo e as prioridades dos empreendedores, sucessores e gestores de pequenos negócios. Ao tempo em que são demandados pelo processo produtivo, precisam planejar e gerenciar as vendas, os funcionários, as finanças e as demais áreas funcionais. Outro ponto a considerar é a crônica escassez de recursos financeiros e as geralmente precárias condições de acesso a possibilidades de capitalização, fazendo com que o instinto de sobrevivência no mercado não lhe faça perceber a vital importância de planejar e de investir em sua imagem.
Nesse sentido, o papel de uma assessoria de comunicação é muito oportuno não apenas para o exercício da comunicação em si, mas para inspirar nesse ocupado e corajoso empresário a confiança que lhe permita compreender os ganhos e as vantagens desse tipo de investimento. A palavra de ordem aqui pode e deve ser enfatizada como “confiança”.

Prejuízo causado pelas fake news

Uma notícia ou uma comunicação inverídica é uma mentira; e todos sabemos que inverdades somente prosperam na ausência de informações confiáveis. Investidores, gestores, colaboradores em geral e as empresas, enquanto instituições, precisam estar permanentemente atentas para os antídotos dessa pandemia chamada fake news.

A imagem de uma empresa, igualmente a imagem de uma pessoa física, demora muito tempo para se consolidar como idônea, mas pode ser completamente destruída com um menor descuido que caracterize um desabono. Em se tratando de um desabono real, indiscutivelmente é saudável e socialmente desejável que sua divulgação seja mais rápida possível e nesse sentido as mídias sociais se prestam muito bem. O problema é que uma mensagem indevida, propositalmente construída ou não, tem o mesmo efeito devastador e eventuais esforços para reversão, muitas vezes acabam resultando danos ainda maiores.

Mito de que a comunicação corporativa é um instrumento de marketing das grandes empresas

A essência da comunicação corporativa está no seu conteúdo e muitos dos conteúdos organizacionais não reúnem o nível de relevância que motivem o leitor. A razão é relativamente simples: entendida a comunicação como um bem que se proponha a satisfazer necessidades, seu valor é percebido pelo trinômio “utilidade”, “escassez” e “oportunidade” em que essas três pré-condições existam simultaneamente.

Isto remete a duas dimensões do mundo corporativo. A primeira dessas dimensões diz respeito ao ambiente externo da empresa e está diretamente relacionada à opção de interatividade dessa empresa com seu ecossistema, suas partes interessadas, seus stakeholders. Nesse sentido, a comunicação é um poderoso instrumento de marketing com poder de fidelização de clientes e consolidação da marca.

A outra dimensão está no ambiente interno e aí é de suma importância que os potenciais destinatários da comunicação estejam desejosos em recebê-la (aspecto escassez) e possam utilizá-la gerencialmente (aspecto utilidade) para fortalecer posições ou tomarem decisões de aprimoramentos ou de correção de rumos (aspecto oportunidade). Nesse sentido, a comunicação é um poderoso instrumento de gestão empresarial e tem seus fundamentos na cultura de planejamento e controle gerencial.

A boa notícia é que as possibilidades de planejamento, as condições de controles gerenciais e os saudáveis instrumentos de comunicações corporativas estão plenamente ao alcance dos gestores de empresas de tamanho grande, médio, pequeno e micro. São matérias estudadas, em profundidade, nas melhores Escolas de Negócio do país como a FIA-Fundação Instituto de Administração, especialmente no MBA-Gestão Empresarial e na Pós-Graduação Gestão Exponencial: (PMEs) – Pequenas e Médias Empresas.

Relacionamento com a imprensa

A empresa pode comunicar-se com o ambiente externo, com muita eficácia, por meio da imprensa em geral e ter nessa comunicação um poderoso instrumento de marketing, independentemente de se tratar de micro, pequena ou média empresa. Uma questão a ser colocada é a percepção da sociedade em geral e dos clientes em particular, com relação à independência do veículo de comunicação para não haver associação da marca a eventuais tendenciosidades que possam estigmatizar a imagem do produto ou de toda a empresa.

Serviço prestado pela Fran Press na gestão do Professor

Profissionalismo e comprometimento são qualidades indispensáveis às pessoas e às organizações. Dentre os muitos pontos positivos da nossa experiência de relacionamento, identificamos que esses atributos são muito valorizados e praticados pela Fran Press.

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