A importância fundamental da Comunicação Corporativa na estratégia empresarial

A importância fundamental da Comunicação Corporativa na estratégia empresarial

Publicado em 5 de novembro de 2020

É imprescindível para qualquer marca, independente do seu tamanho de ocupação do mercado, manter atenção absoluta em seu posicionamento de vendas, que significa entender e cuidar da sua própria existência para o seu cliente. Para isso, o marketing aplicado deve prestar atenção à uma série de questões, uma delas é a Comunicação Corporativa, instrumento essencial para que os resultados de desenvolvimento de imagem se concretizem.

Nossa entrevistada é Fernanda Rivelli, mestre em Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero, pesquisadora do tema: comunicação de valores éticos nas organizações, MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas, pós-graduada em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela USP e bacharel em Comunicação Social. Há 15 anos atua na gestão de áreas de Comunicação Organizacional, sendo atualmente, Gerente de Comunicação Corporativa do Ibracon – Instituto dos Auditores Independentes do Brasil.

Coluna Mercado: Fernanda, vamos começar a entrevista por um ponto muito atual. Em época de discussão pesada sobre fake news, qual a importância para marcas reconhecidas terem uma comunicação bem realizada por profissionais experientes?
R.: O avanço da tecnologia nos trouxe uma ampla gama de recursos capazes de fazerem a informação circular entre as pessoas, o que é ótimo. Mas, por outro lado, neste contexto onde todos podem ser porta-vozes, a acuracidade dos conteúdos transmitidos também foi prejudicada, pois não necessariamente há entre todos um compromisso com a veracidade dos fatos.
Esta descentralização do poder da comunicação traz pontos de atenção especialmente para as empresas, pois torna a marca mais vulnerável e suscetível a danos de imagem, em decorrência de informações falsas que podem surgir das mais diversas direções.
Por esta razão, é essencial que a Comunicação nas empresas seja pensada de forma planejada, baseada em objetivos claros, para que que esteja apta não apenas a mitigar os riscos, mas a construir e desenvolver sua marca com base em uma comunicação aberta e transparente, que contribuirá, sobremaneira, para a manutenção de uma imagem corporativa positiva, capaz de gerar créditos reputacionais ou, no mínimo, o benefício da dúvida, em casos de fake news, diminuindo, eventualmente, o impacto negativo.

Coluna Mercado: Como você definiria para o marketing de uma marca a importância da comunicação corporativa para o marketing digital e o posicionamento de e atração de mercado?
R.: As novas tecnologias no ambiente digital apresentam inúmeras possibilidades para as empresas e com certeza devem fazer parte do planejamento de Comunicação de qualquer negócio.
Ao se posicionar neste ambiente, quando o trabalho é desenvolvido e gerido por especialistas, a penetração e o alcance das ações da empresa são amplificados e novas portas se abrem.
Acreditamos que há público para todos os produtos e através do marketing digital, com o uso de segmentações e outras informações que hoje temos disponíveis neste ambiente, é possível dar passos importantes na atração de mercado e no delineamento do posicionamento da empresa.

Coluna Mercado: Nos dê exemplos de setores que em sua opinião hoje desenvolvem um trabalho nesse sentido e nos diga se o marketing digital consegue se estruturar sem a geração de um conteúdo consistente.
R.: Hoje temos ótimos exemplos nos mais diversos setores e, o mais interessante, em empresas de todos os portes.
Marketing digital não é apenas para grandes empresas, muito pelo contrário, hoje temos disponíveis diversos produtos e técnicas para se estabelecer e alavancar o marketing digital de uma empresa sem a necessidade de alto investimento.
Mais importante que saber o quanto você pode investir, é entender quais os objetivos e metas da empresa no ambiente digital e, além disso, aprofundar o entendimento sobre como a empresa se vê e sobre como ela é vista pelos públicos, para não se estabelecer uma estratégia míope.
Após isso, uma das frentes possíveis de atuação no ambiente digital é a geração de conteúdos de forma consistente, que possa atrair o público desejado e reter e engajar o público já existente e, também, aproveitar o que a empresa tem de melhor, em termos de informação internamente gerada, o que não é algo tão simples de ser feito como pode parecer para alguns.

Coluna Mercado: Como você definiria numa avaliação de prioridade e importância os projetos de comunicação para empresas e marcas que estejam se lançando no mercado?
R.: A Comunicação é um pilar essencial para empresas em todos os estágios de desenvolvimento, incluindo, em seu lançamento no mercado.
Atualmente, com o acirramento da concorrência, a diferença mora nos detalhes. E as empresas que conseguem se lançar contemplando um plano de Comunicação, saem na frente.
Muita coisa tem mudado, mas ainda hoje prevalece a máxima: quem não é visto, não é lembrado. Com um detalhe: nem toda visibilidade é válida e nem toda lembrança é positiva. E hoje, temos a oportunidade de não apenas sermos vistos, mas ouvidos, lidos, sentidos etc.

Coluna Mercado: Estamos vivendo hoje um processo extremamente digitalizado na comunicação de marcas, produtos e empresas. A Fran Press reúne serviços que atendem diretamente a geração de conteúdo digital aos seus clientes. A geração de conteúdo digital hoje é fundamental na comunicação corporativa de uma marca, especialmente no mercado de tecnologia?
R.: Sem dúvidas, a geração de conteúdo é parte fundamental da comunicação da empresa com seus públicos, principalmente no ambiente digital.
Como falei anteriormente, este conteúdo não deve ser uma geração/escolha aleatória, mas sim, parte de um planejamento criterioso sobre o quê e como as empresas querem ser vistas pelos seus públicos.
O conteúdo bem pensado e bem posicionado é eficaz para atrair o público de interesse da empresa, aproximar-se dele, trocar experiências, além de contribuir com o processo de formação de opinião, retenção e engajamento desses públicos.
Quando esse processo é bem feito e bem articulado, os conteúdos passam a fazer parte de uma rede de criação e manutenção de vínculo entre o público e as marcas, tão essencial nos dias de hoje, quando a sociedade está muito mais atenta aos detalhes e aos fatos que antes ficavam restritos aos bastidores das empresas.

Coluna Mercado: Além da comunicação digital, a Fran Press teve o prazer de apresentar a vocês nossos projetos de Comunicação Corporativa, envolvendo os serviços de comunicação digital, redes sociais e assessoria de imprensa. Qual a sai opinião sobre a integração desses serviços para o desenvolvimento e a manutenção de marcas no mercado?
R.: Sempre muito importante pensar todas as dimensões da Comunicação Corporativa de uma forma integrada, que apesar de estabelecer relação com públicos distintos, cada qual com características específicas, mas que deve levar em conta e se basear em critérios comuns, em sinergia com a identidade da empresa, sua missão, visão e valores.
Quando um produto é lançado, por exemplo, é muito importante a comunicação imediata com os colaboradores, principais porta-vozes da organização, depois a comunicação para a imprensa, redes sociais, clientes, fornecedores etc. Ou seja, não necessariamente nessa ordem, variando em decorrência dos objetivos estabelecidos, mas apenas para destacar a importância de esta Comunicação ser vista de forma integrada.
Imaginem que uma campanha tenha sido divulgada para a imprensa sem que anteriormente, tenha sido apresentado aos colaboradores. Qual o nível de engajamento e entrega desses colaboradores que não foram envolvidos no processo, para o êxito da iniciativa? Por isso, cada vez mais, é importante que a Comunicação seja tratada de forma holística e que se relacione com públicos internos e externos à empresa.

Coluna Mercado: Em que pontos Fernanda o marketing falha quando pensa na implantação da sua comunicação corporativa?
R.: A Comunicação Corporativa deve ser o reflexo da empresa, sua missão, sua visão e valores.
Há ainda uma falha comum quando se tenta implantar a área e viabilizar projetos sem levar em conta estes aspectos institucionais e como a empresa é vista pelos seus públicos.
Não adianta fazer uso de “receitas prontas” quando se fala em Comunicação Corporativa. Cada empresa deve encontrar e explorar sua identidade para que a forma como se comunica seja recebida como algo legítimo e aderente. Até mesmo porque, hoje há cada vez menos espaço para marcas sem propósito e sem coerência entre o discurso e a prática.

Coluna Mercado: Como corrigir esses equívocos?
R.: Primeira coisa a se ter em mente é a seguinte: todos temos a habilidade de nos comunicar, mas isso não significa que todos sabemos como fazer de forma assertiva. A partir disso, é essencial contar com profissionais qualificados e especializados em Comunicação Corporativa.
A Comunicação de uma empresa, estruturada e conduzida de forma planejada, com estratégias claras, deve permear todas as formas de comunicação da empresa.
Se a empresa preza pela informalidade, por exemplo, com o contato mais próximo com seu público, como se fosse uma extensão da sua casa ou um parceiro de negócios, não faz sentido estabelecer uma comunicação engessada, formal, burocrática em nenhum de seus canais, sobretudo nos canais digitais, onde o intuito é que seja possível estabelecer uma comunicação de mão dupla.
Aprofunde-se nos aspectos institucionais, ouça os públicos, entenda o que ele busca e o que a empresa tem a oferecer. Hoje, o caminho da Comunicação Corporativa passa, em grande parte, pela busca de informações sobre quem é a empresa em sua essência e a “escuta apreciativa” sobre como somos vistos, o que esperam de nós e o que podemos entregar para fazer a diferença na vida das pessoas, a partir da razão de ser de cada empresa.

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