A comunicação corporativa no mercado de franquias

O mercado de franquias no Brasil fechou 2019 com um faturamento de 186,75 bilhões
A comunicação corporativa no mercado de franquias

Publicado em 8 de julho de 2020

O mercado de franquias no Brasil fechou 2019 com um faturamento de 186,75 bilhões e tinha uma previsão mínima de crescimento no início desse ano próxima de 10% antes da pandemia. No ano passado foram registradas no país 160.958 novas unidades franqueadas, com 1.4 milhão de pessoas empregadas. Um setor robusto e atento para suas estruturas de comunicação.

Um bom exemplo disso são marcas como SOS Computadores, lavanderias 5aSEC, escolas de línguas Yázigi, People e Alps; escolas técnicas como Microlins e SOS Computadores e a rede varejista Multicoisas. O que elas tem em comum além do seu alcance nacional ? Todas foram dirigidas pelo diretor de marketing Sérgio Carvalho e algumas delas atendidas pela Fran Press Comunicação Corporativa.

Veja a seguir a opinião desse excelente profissional sobre a importância do marketing e da comunicação para o setor de franquias.

Coluna Mercado – Em todas as marcas que você já dirigiu, a presença da Comunicação Corporativa é forte. O que você pensa dessa peça fundamental do Marketing?

R: Acredito que a comunicação corporativa, principalmente com uma forte atuação de uma empresa de assessoria de Imprensa, seja fundamental para que a marca possa ter relevância no mercado em que atua, sendo uma ferramenta importante para a construção da marca e relacionamento com o mercado na geração de novos negócios.

Coluna Mercado – Qual a importância de uma comunicação corporativa para uma marca franqueadora, e mais especificamente, o relacionamento com a Imprensa?

R: Uma franqueadora na grande parte das vezes está associada ao segmento do Varejo, em um ambiente altamente competitivo para vendas e expansão da rede, por isso é muito importante que a marca tenha um ótimo relacionamento com a Imprensa, se possível tornando-se uma fonte de referência de informações para os jornalistas, de forma que esteja sempre presente nas matérias do segmento em que atua. Além disso, como o Varejo é muito dinâmico, podem haver momentos em que a marca precise fazer uma gestão de crise e ter a Imprensa como parceira pode colaborar em um momento delicado para a marca, assim como também boas notícias do segmento de mercado colaboram para a venda de novas unidades e expansão da marca no Brasil. Uma marca forte de franquias deve ter um bom relacionamento com a Imprensa e fazer dela uma aliada na geração de novos negócios e posicionamento da marca no mercado.

Coluna Mercado – A Fran Press teve o prazer de ser dirigida pela sua gestão em pelo menos 3 marcas no mercado. O que você entendeu que entregamos de resultados para nos permitir repetir essa parceria em várias empresas ?

R: Um gestor com a minha ampla experiência de mercado procura se cercar de parceiros que possam efetivamente entender minhas necessidades e demandas como gestor da marca, assim como buscar quem possa realmente entregar resultados, e a Fran Press e seu corpo de profissionais sempre atuou entendendo meu core business e como poderia desenvolver desde uma estratégia de pautas por segmentos de atuação, seja para gerar novas vendas como na expansão das redes, até no apoio em eventos internos voltados para a Imprensa. Nessa área da comunicação corporativa existem muitas agencias que “prometem mas não entregam”. Então, ter segurança no trabalho do parceiro faz a diferença e por isso procurei sempre dar continuidade à parceria com a Fran Press.

Coluna Mercado – Você acredita que as franquias nacionais hoje desenvolvem um bom trabalho de comunicação? Que pontos de maior cuidado elas devem ter ?

R: Esse é um ponto delicado, pois o mercado de franquias possui desde marcas muito bem estruturadas em suas áreas de marketing e comunicação corporativa, até franqueadoras novas que, por conta disso são inexperientes no trato com a Imprensa, e ainda estão aprendendo a lidar com estratégias avançadas de marketing e relacionamento com o mercado. Um dos maiores cuidados que as franqueadoras devem ter, tanto as mais estruturadas como as que estão iniciando a franquear, é justamente procurar uma empresa que realmente possa atender suas necessidades entendendo as demandas e sendo pró ativa para propor soluções, ideias, projetos, enfim, que seja participativa nas estratégias de comunicação da marca, colaborando com outros parceiros do clientes quando necessário, para que haja um alinhamento da comunicação como um todo. Aqui fica uma dica, nem sempre o valor mais alto de fee mensal significa qualidade na entrega de resultados, assim como um valor menor significa baixa qualidade do trabalho sendo desenvolvido. Vale entender o momento da marca e o expertise do parceiro que se vai contratar.

Coluna Mercado – Sérgio, e as franquias que estão em início de vida, como devem enxergar a comunicação – investimento ou custo?

R: Investimento sempre! Ainda mais uma marca em início de vida, quando possui poucas unidades para mostrar seu potencial como rede de sucesso e, por isso mesmo virou uma franquia, que deve ter na comunicação corporativa um de seus pilares de construção da marca e imagem no mercado. Para quem já atuou diretamente como gestor da área de Expansão de rede multinacional, entendo que o investidor vai buscar referências da marca antes até de entrar em contato para receber uma COF, logo, a marca pode ter poucas unidades, mas se tiver várias matérias publicadas na Imprensa, passará uma imagem de segurança que esse investidor (e possível novo franqueado) deseja e quer ter para investir seu dinheiro.

Coluna Mercado – Estamos vivendo hoje um processo extremamente digitalizado na comunicação de marcas, produtos e empresas. A Fran Press reúne serviços que atendem diretamente a geração de conteúdo digital aos seus clientes. A geração de conteúdo digital hoje é fundamental num contrato de comunicação corporativa?

R: Com certeza, porque o papel de uma empresa de comunicação corporativa hoje vai além apenas do trabalho conhecido de uma assessoria de Imprensa. É preciso haver um alinhamento da comunicação da marca, com um planejamento estratégico que contemple uma visão do “todo”, de forma que as notícias veiculadas, assim como posts em redes sociais da marca e até mesmo a propaganda convencional tenham grande sinergia. Isso tudo sem falar na geração de conteúdos para blogs corporativos e gestão da sala de Imprensa do site da marca, o que pode vir a gerar novos negócios. É preciso entender que a geração de conteúdo digital deve ser pensada de forma a criar oportunidades de negócios, focada em informar mas também “vender” nas entrelinhas, logo, o ato de comunicar deve ser aliado do vender. Quando o trabalho trilha esse caminho faz uma grande diferença nos resultados da marca.

Coluna Mercado – Em época de discussão pesada sobre fake news, qual a importância de marketing para uma marca Sérgio, ter uma comunicação bem realizada por profissionais experientes?

R: Vivemos hoje um mundo sem volta, que é o mundo dominado pelas informações, sejam elas verdadeiras ou falsas. Fake News são informações falsas que, quando são amplamente divulgadas, se tornam uma verdade absoluta na mente das pessoas impactadas por elas várias vezes. Assim, é fundamental que uma marca esteja preparada para atuar numa gestão de crise quando acontecer algum fato negativo e que pode abalar a reputação da empresa ou produtos. Nesse caso, uma empresa parceira de comunicação corporativa, com profissionais experientes atendendo a conta, é fundamental para dirimir a repercussão negativa e buscar reduzir os impactos desse fato junto ao mercado, assim como depois reconstruir uma possível imagem abalada. Planejar uma coletiva de Imprensa para dar uma satisfação ao público (seja ele consumidor ou investidor) treinar um porta voz para um pronunciamento oficial, ou até mesmo fazer esse papel, caberá aos profissionais experientes, porque terão o conhecimento e jogo de cintura para escapar de perguntas maliciosas que com certeza irão surgir, reduzindo os impactos negativos e acabando com as Fake News sobre a marca.

Coluna Mercado – O que você pensa do serviço específico de assessoria de imprensa dentro de um projeto amplo de PR para as marcas em geral, não só as franqueadoras?

R: Apesar de muito se falar no poder das redes sociais, vejo que há grande espaço no trabalho a ser desenvolvido pelas assessorias de Imprensa, no papel de colaborar com a construção e manutenção da imagem da marca, que geralmente começa primeiro na Mídia e depois se estende pelas redes sociais. Isso significa que uma marca muitas vezes inicia seu relacionamento com o público através das notícias divulgadas, que depois podem reverberar nas redes sociais, assim, quando temos uma comunicação corporativa bem elaborada, seus desdobramentos serão sentidos por todos os canais.

Coluna Mercado – Um dos pontos fundamentais do relacionamento profissional com a Imprensa é o cuidado que a assessoria de Imprensa pode entregar com possíveis crises de imagem. Em sua opinião isso é um ponto essencial para o marketing?

R: Como disse antes, nesse mundo de fakes News tão viralizadas, ter Fake News sendo divulgadas sobre a marca, executivos da empresa e/ou produtos pode causar sérios prejuízos, assim, é essencial que a marca tenha um plano de contingencia e gestão de crise, que possa ser acionada à qualquer momento (mesmo finais de semana e madrugadas), pois fatos negativos não escolhem hora para acontecer. O Marketing é o guardião da imagem da marca, por isso deve ter um parceiro que o oriente da melhor forma possível, já antevendo possíveis causas de problemas e criando um plano de contingência para isso.

Coluna Mercado – Há empresas e instituições que optam pela comunicação realizada por profissionais internos Sérgio. Qual a sua opinião sobre esse opção operacional?

R: Não vejo que uma estrutura interna possa atrapalhar o trabalho desenvolvido em conjunto, da área de Marketing com um bom parceiro de comunicação corporativa, desde que haja um grande alinhamento entre eles. Eu por exemplo, sempre procurei ter alguém full time em minha equipe, que fosse o “elemento de ligação” entre a área de Marketing e a assessoria de Imprensa/mídias digitais, para que houvesse maior agilidade e qualidade no trabalho a ser desenvolvido. Essa pessoa era responsável por colaborar com as sugestões de pautas, buscando dentro da empresa as informações a serem passadas para a assessoria, checar nomes dos profissionais a serem citados nas matérias, levantar e conferir características técnicas de produtos a serem divulgados, atuando como uma fonte de dados confiáveis, até para evitar a divulgação de dados errados e as erratas. Geralmente buscava um profissional formado em Jornalismo, para que houvesse fluidez nos trabalhos, uma vez que falariam a mesma linguagem e teriam maior afinidade nas questões operacionais, porém sem atuar no trabalho de divulgação e contato direto com as editorias, pois esse trabalho é o escopo da assessoria. Mesmo nas questões de gestão de geração de conteúdo de redes sociais/blogs é preciso ter cuidado com quem vai fazer o quê e seu conhecimento técnico para isso.

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